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作者：Liz
在比拼正酣的長(zhǎng)租賽道上，方隅公寓的“跑法”絕對(duì)值得細(xì)“品”。
避開(kāi)了對(duì)手較多的常規(guī)細(xì)分市場(chǎng)，方隅選擇切入市場(chǎng)相對(duì)空白的“中高端”領(lǐng)域；當(dāng)大多數(shù)企業(yè)還在輕、重模式間徘徊之際，方隅已經(jīng)堅(jiān)定了重資產(chǎn)的主航道；面對(duì)融資成本過(guò)高的“大山”時(shí)，方隅走出了多元化融資的路徑；在行業(yè)高周轉(zhuǎn)模式盛行時(shí)，方隅就把長(zhǎng)租列入了長(zhǎng)線的戰(zhàn)略中……
一系列差異化的玩法，都讓方隅在長(zhǎng)租賽道上顯得既獨(dú)特又亮眼。
近日，睿和智庫(kù)專(zhuān)程探訪了方隅公寓在2021年底新開(kāi)業(yè)的上海會(huì)展方隅國(guó)際公寓項(xiàng)目，探究方隅獨(dú)特的產(chǎn)品內(nèi)涵。
01項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
資料來(lái)源：公開(kāi)資料，睿和智庫(kù)整理
02項(xiàng)目亮點(diǎn)：客群定位清晰，產(chǎn)品注重細(xì)節(jié)
2021年5月18日，方隅宣布全面升級(jí)品牌戰(zhàn)略，發(fā)布了其清晰的產(chǎn)品定位——“高檔一居 租方隅”。
2021年10月30日，上海會(huì)展方隅國(guó)際公寓試營(yíng)業(yè)。作為品牌戰(zhàn)略升級(jí)后首個(gè)亮相的項(xiàng)目，在一定程度上將方隅的戰(zhàn)略定位落地實(shí)際。
1產(chǎn)品定位
一直以來(lái)，方隅都定位于服務(wù)式公寓與白領(lǐng)公寓之間的中高端、集中式公寓市場(chǎng)。上海會(huì)展方隅國(guó)際公寓項(xiàng)目屬于公司的國(guó)際公寓產(chǎn)品線，也是方隅產(chǎn)品體系中最高端項(xiàng)目的代表。
方隅公寓一居室內(nèi)景
而方隅堅(jiān)持聚焦在中高端領(lǐng)域的原因，從會(huì)展項(xiàng)目可以略窺一二：
三類(lèi)清晰的客群畫(huà)像：
（1）虹橋商務(wù)區(qū)板塊工作、日常差旅頻率較高的商務(wù)人士。這類(lèi)人群大多在25-35歲之間，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，對(duì)生活品質(zhì)有一定要求，但服務(wù)需求較為合理。
（2）公寓周邊國(guó)際學(xué)校的陪讀家長(zhǎng)。該項(xiàng)目周邊教育資源豐富，有美、英、韓等多個(gè)國(guó)際學(xué)校，就讀國(guó)際學(xué)校的家庭往往不缺房子住，他們需要的是在學(xué)校周邊找到的不低于日常生活品質(zhì)的住房條件。而方隅會(huì)展項(xiàng)目恰恰能填補(bǔ)他們需求，調(diào)研后我們發(fā)現(xiàn)，目前該項(xiàng)目中一室一廳、兩室一廳的房型大多被此類(lèi)型租客簽訂。
（3）年輕且有一定財(cái)富基礎(chǔ)的人群。他們通常有很好家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，或是從事網(wǎng)紅、KOL等收入較為可觀的職業(yè)，較看重公寓的品質(zhì)及安全等方面。
從該項(xiàng)目的客群畫(huà)像上不難看出，長(zhǎng)租市場(chǎng)需求端的人群不再只是以大學(xué)畢業(yè)生、初入職場(chǎng)的白領(lǐng)為主，而是隨著長(zhǎng)租市場(chǎng)被廣泛接受、收入水平提高，消費(fèi)需求提升，一部分中高消費(fèi)細(xì)分客群對(duì)租賃的需求從簡(jiǎn)單的“睡覺(jué)”升級(jí)為了“更高品質(zhì)的生活”。尤其上海這樣的大城市面臨向特大城市轉(zhuǎn)化的城鎮(zhèn)化2.0時(shí)期，需要加速產(chǎn)業(yè)爬坡升級(jí)、構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈，這些離不開(kāi)高精尖人才的支持。
同時(shí)，這部分人群有著承租力強(qiáng)、黏性高的特點(diǎn)，是長(zhǎng)租市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)客群。方隅希望為這類(lèi)客群提供高品質(zhì)、省心的租賃住房。因此方隅果斷切入，精準(zhǔn)錨定這一市場(chǎng)。
方隅公寓公共區(qū)間
2產(chǎn)品設(shè)計(jì)
目標(biāo)人群確定了，如何滿足定位客群對(duì)產(chǎn)品的高品質(zhì)需求？
觀察上海會(huì)展方隅國(guó)際公寓項(xiàng)目的打造，能夠看到方隅對(duì)“高檔一居”定位的詮釋。
室內(nèi)裝修配置：會(huì)展項(xiàng)目延續(xù)了方隅國(guó)際公寓產(chǎn)品線的經(jīng)典風(fēng)格，除了配備多樣高品質(zhì)家居外，全景落地窗、無(wú)主燈設(shè)計(jì)、密閉的遮光簾、通頂?shù)姆块T(mén)與鏡面……希望細(xì)節(jié)帶給租客品質(zhì)感。
大堂門(mén)廳打造：大堂是客戶進(jìn)入項(xiàng)目的第一印象區(qū)，方隅十分看重這一區(qū)域的品質(zhì)感，會(huì)展項(xiàng)目的大堂有大理石地面，大篇幅的綠植墻面，同時(shí)配有會(huì)客區(qū)、臺(tái)球廳、會(huì)議室等功能區(qū)隔分明的公區(qū)。
室外空間規(guī)劃：會(huì)展項(xiàng)目不僅在每棟樓都配置了獨(dú)立會(huì)所活動(dòng)空間，還在社區(qū)內(nèi)部配置了5000多平方米的景觀區(qū)域，包括運(yùn)動(dòng)天地、共享發(fā)呆亭、戶外會(huì)客區(qū)、休閑花園、萌寵天地、智能樂(lè)園等六大主題，滿足租客休閑、運(yùn)動(dòng)、社交的需求。
配套服務(wù)：項(xiàng)目除了配置人臉識(shí)別系統(tǒng)、管家式服務(wù)、駐場(chǎng)維修外，又新增加了“健康管家”服務(wù)，提供健康專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)及健身私教。
方隅公寓健身房區(qū)域
社區(qū)配套：會(huì)展項(xiàng)目配置了2.2萬(wàn)平方米的商業(yè)街區(qū)服務(wù)于整個(gè)租賃社區(qū)，包括主力零售店，連鎖餐飲街、社區(qū)服務(wù)館等業(yè)態(tài)，目的是形成一個(gè)社區(qū)自給自足的生活圈。
智能化樓宇：會(huì)展項(xiàng)目引入了當(dāng)下熱門(mén)的Iot技術(shù)，打造了全屋智能控制燈光、窗簾，以及可遙控打開(kāi)變成步入式衣帽間的移動(dòng)衣櫥的智能房間，使智能化技術(shù)落入居住場(chǎng)景。
統(tǒng)攬方隅正在運(yùn)營(yíng)的其他項(xiàng)目，可以看出其產(chǎn)品共性是：充滿現(xiàn)代感的玻璃幕墻、有儀式感的入戶大堂、精致的用材、寬敞的居住空間、高端的家具家電、以及豐富且裝修精致的配套空間，并且在共性之上不斷進(jìn)行更新迭代。
自2017年組建公寓團(tuán)隊(duì)至今，短短5年時(shí)間方隅已更新迭代4輪產(chǎn)品設(shè)計(jì)，核心是在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，以客戶的需求為中心：
1.0產(chǎn)品的代表是方隅中駿廣場(chǎng)項(xiàng)目，奢華的內(nèi)飾為方隅樹(shù)立了品牌的調(diào)性；
2.0產(chǎn)品在滿足舒適度和高品質(zhì)的同時(shí)更注重坪效，初步具有景觀；
3.0產(chǎn)品標(biāo)桿即是會(huì)展項(xiàng)目，在不斷打磨標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上打造社區(qū)型公寓。
不久前，方隅提出了4.0產(chǎn)品的概念，嘗試把人文、生態(tài)、健康融入公寓產(chǎn)品。據(jù)了解，即將在2023年入市的方隅上海楊思項(xiàng)目將能代表方隅4.0產(chǎn)品理念。
為持續(xù)洞察消費(fèi)者變化，方隅內(nèi)部專(zhuān)門(mén)成立了“客戶研究小組”，每個(gè)月都會(huì)安排產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員到項(xiàng)目中試住，并與客戶交流，形成專(zhuān)業(yè)的調(diào)研報(bào)告反饋到公司內(nèi)部。
3產(chǎn)品布局
上海會(huì)展方隅國(guó)際公寓項(xiàng)目布位于虹橋商務(wù)區(qū)，已經(jīng)是方隅在虹橋商務(wù)區(qū)的第4個(gè)租賃公寓項(xiàng)目，其他三個(gè)項(xiàng)目分別是中駿廣場(chǎng)方隅國(guó)際公寓、天璟方隅國(guó)際公寓、天瓏方隅公寓。
方隅公寓的母公司中駿集團(tuán)極其看好大虹橋板塊，早在2013年就“押寶“在大虹橋區(qū)域，此后幾年又在虹橋板塊落子多個(gè)項(xiàng)目。
中駿集團(tuán)大虹橋板塊布局圖
2013年
中駿集團(tuán)以約35.78億元的價(jià)格，拿下了虹橋商務(wù)區(qū)體量最大的北片區(qū)01、03地塊，建成了上海虹橋中駿廣場(chǎng)，即方隅國(guó)際公寓廣場(chǎng)項(xiàng)目的所在地。
2016年8月
中駿集團(tuán)以6億元拍下西虹橋的一塊純宅地，位于青浦徐涇鎮(zhèn)徐南路北側(cè)08-04地塊，即方隅天瓏項(xiàng)目所在地。
2016年9月
中駿集團(tuán)21.06億競(jìng)得同樣位于西虹橋青浦區(qū)徐涇鎮(zhèn)蟠中路南側(cè)25-01地塊，即方隅國(guó)際公寓天璟項(xiàng)目所在地塊。
2018年8月
中駿集團(tuán)又以10.31億元競(jìng)得閔行區(qū)華漕鎮(zhèn)MHPO-1402單元42-07地塊，即方隅國(guó)際公寓會(huì)展項(xiàng)目的所在地，該地塊最終建成13萬(wàn)平方米的綜合體項(xiàng)目，其中包括2萬(wàn)平方米辦公、2萬(wàn)平方米配套商業(yè)、6萬(wàn)平方米長(zhǎng)租公寓，以及停車(chē)場(chǎng)等其他部分。
依托集團(tuán)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，方隅公寓也享受了虹橋板塊迅猛發(fā)展的紅利，產(chǎn)業(yè)聚集、人才集中為方隅公寓導(dǎo)入了眾多中高端人才客群，方隅的中駿廣場(chǎng)項(xiàng)目、會(huì)展項(xiàng)目在日前均被納入人才公寓的范疇。
03總結(jié)
“基金管理+資產(chǎn)投資+公寓開(kāi)發(fā)及租賃運(yùn)營(yíng)”是方隅一直堅(jiān)持的商業(yè)模式，方隅作為投資平臺(tái)管理人，負(fù)責(zé)整體投、融、管、退等環(huán)節(jié)，以基金管理費(fèi)、開(kāi)發(fā)管理費(fèi)、運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)、超額收益分成等作為盈利構(gòu)成。此舉旨在紓緩資金壓力，實(shí)現(xiàn)盈利多元化。
從2018年到2021年的短短三年時(shí)間里，方隅已經(jīng)先后與多個(gè)國(guó)際知名投資機(jī)構(gòu)合作，這其中包括基匯資本、Proprium Capital Partners、中東主權(quán)財(cái)富基金、黑石、KKR等，目前方隅的重資產(chǎn)管理規(guī)模已經(jīng)超過(guò)180億元。
方隅CEO陳堅(jiān)曾與睿和智庫(kù)分享過(guò)對(duì)長(zhǎng)租行業(yè)的感悟，“任何一個(gè)行業(yè)，想要更加成熟，都會(huì)經(jīng)歷行業(yè)整合階段。整合后留下來(lái)的企業(yè)需要有非常完善的產(chǎn)品體系和商業(yè)模型?！?/p>
回望至今為止方隅的路徑，正是照著這個(gè)方向前行。如今，行業(yè)泡沫消散，唯有“精耕細(xì)作”才能掌握話語(yǔ)權(quán)，期待未來(lái)方隅繼續(xù)在自己的賽道上堅(jiān)持跑下去。
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注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
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原標(biāo)題： 一個(gè)6萬(wàn)方重資產(chǎn)公寓如何找準(zhǔn)定位的？ | 讀項(xiàng)目
