作者：黃博文

來(lái)源：地產(chǎn)黃老邪(ID:DCHLX1)

地產(chǎn)行業(yè)橫盤(pán)期，各大房企最喜歡做的事情，就是定期對(duì)布局區(qū)域進(jìn)行整合。

從2019年開(kāi)始，以碧桂園為首的大型房企開(kāi)始頻繁對(duì)區(qū)域架構(gòu)動(dòng)刀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2019年一年，涉及調(diào)整組織架構(gòu)的房企就至少有10家。2020年，更是有至少20家房企主動(dòng)進(jìn)行了組織變革。

各大巨頭貌似都秉承著這樣一個(gè)共識(shí)：若不積極選擇去使用新眼光、新技術(shù)、新的管理架構(gòu)去看待市場(chǎng)，就會(huì)在時(shí)代飛速變化中被超越、被甩下、被淘汰。但透過(guò)組織變革的表象，我們應(yīng)該看到，房地產(chǎn)企業(yè)的一切變革動(dòng)作，都是以戰(zhàn)略變革為前提的。

戰(zhàn)略變革需要有哪些前期準(zhǔn)備？又有哪些重點(diǎn)環(huán)節(jié)，且聽(tīng)黃老邪細(xì)細(xì)分解。

規(guī)模房企變革動(dòng)作頻頻

落足點(diǎn)皆為利潤(rùn)

最近，許多企業(yè)為適應(yīng)新環(huán)境、新布局戰(zhàn)略、提高執(zhí)行效率，紛紛“變陣”，包括金科、祥生、世茂、新城等多個(gè)TOP30房企，宣布對(duì)多個(gè)大區(qū)組織進(jìn)行合并。

金科地產(chǎn)方面，目前業(yè)內(nèi)傳聞其將按照省份對(duì)大區(qū)域進(jìn)行拆分，并在醞釀與加速產(chǎn)業(yè)與商業(yè)的發(fā)展，把商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、文旅等業(yè)務(wù)的投拓與建設(shè)權(quán)全部下放到各區(qū)域公司，并在集團(tuán)成立產(chǎn)業(yè)、文商旅事業(yè)部來(lái)統(tǒng)管地方。

祥生控股方面，原蘇寧皖區(qū)域優(yōu)化調(diào)整完成，形成全新的連宿（連云港、宿遷）、蘇南、宣城、合肥4個(gè)事業(yè)部。

世茂集團(tuán)方面，蘇滬地區(qū)、山東地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)(除杭州)，由蘇滬地區(qū)董事長(zhǎng)蔣立豐管理；浙江地區(qū)、華中地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)(杭州)，由浙江地區(qū)董事長(zhǎng)謝琨管理；粵桂地區(qū)并入世茂海峽，由世茂海峽董事長(zhǎng)呂翼管理。

新城控股方面，自2020年初進(jìn)行過(guò)一輪調(diào)整之后，新城控股住宅開(kāi)發(fā)事業(yè)部的架構(gòu)進(jìn)行了進(jìn)一步“聚變”，調(diào)整后下設(shè)滬蘇大區(qū)、華北大區(qū)、浙江大區(qū)、蘇南大區(qū)、華南大區(qū)、淮海大區(qū)、山東大區(qū)、蘇皖大區(qū)、湖北大區(qū)、豫陜大區(qū)、成渝大區(qū)、湖南大區(qū)、云貴大區(qū)、皖贛大區(qū)等十四個(gè)大區(qū)。

而在新城控股商業(yè)開(kāi)發(fā)事業(yè)部此番調(diào)整的關(guān)鍵詞則是“裂變”。此前總部下轄南區(qū)、中區(qū)和北區(qū)三大區(qū)域公司，裂變?yōu)樗拇髤^(qū)域公司，新增西區(qū)區(qū)域公司，中區(qū)更名為東區(qū)區(qū)域公司，自此形成東南西北四大區(qū)域公司。

除此之外，大發(fā)地產(chǎn)、旭輝集團(tuán)、綠地集團(tuán)、中駿集團(tuán)都曾在2020年6月之后有過(guò)區(qū)域變革動(dòng)作，碧桂園更是在去年一年內(nèi)四次大規(guī)模調(diào)整區(qū)域組織架構(gòu)。預(yù)計(jì)未來(lái)，區(qū)域合并與裂變將成為房企的常規(guī)動(dòng)作，定期洗牌時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨。

雖然提升人均效益，激發(fā)組織活力是大多數(shù)進(jìn)行房企組織架構(gòu)調(diào)整的出發(fā)點(diǎn)，但眾多企業(yè)2020年以來(lái)的組織變革落腳點(diǎn)，還是在提升利潤(rùn)上。

隨著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)規(guī)模的不斷分化，不少企業(yè)面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。疫情影響及“五道紅線(xiàn)”的限制，也讓眾多企業(yè)面臨著發(fā)展難題。此外，行業(yè)平均利潤(rùn)率不斷走低，已成為了不爭(zhēng)的事實(shí)與長(zhǎng)期趨勢(shì)，這些都促使著企業(yè)通過(guò)通過(guò)內(nèi)部組織變革來(lái)激發(fā)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

早在去年，新城控股集團(tuán)董事長(zhǎng)王曉松就表示，公司將從“增量”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)”，由 “沖規(guī)模，提排名”轉(zhuǎn)為“以資本回報(bào)率為核心，聚焦利潤(rùn)”。最近新城的組織變革動(dòng)作也是為這一目標(biāo)而展開(kāi)的。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，世茂已經(jīng)建立起“集團(tuán)－地區(qū)公司－城市公司－片區(qū)－項(xiàng)目”新四級(jí)半架構(gòu)，內(nèi)部明確了“可上可下”升降級(jí)制度，升降標(biāo)準(zhǔn)就是業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量世茂片區(qū)、城市公司、地區(qū)公司都開(kāi)始按照利潤(rùn)額決定升降級(jí)。其中，片區(qū)保底利潤(rùn)2億，城市公司保底利潤(rùn)6.6億，地區(qū)公司保底利潤(rùn)13.2億。以后，不達(dá)標(biāo)的地區(qū)就會(huì)面臨被降級(jí)、被撤銷(xiāo)、被合并的危險(xiǎn)。

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應(yīng)變、控變、創(chuàng)變

房企變革的不同境界

組織變革并不是房企變革的唯一表現(xiàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、管理模式、資金使用效率、營(yíng)銷(xiāo)方式等一些列關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的因素，都可以成為房企變革的對(duì)象。

房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)于2018年進(jìn)入了VUCA時(shí)代，也就是不穩(wěn)定、不確定、復(fù)雜和模糊的狀態(tài)。在這樣的時(shí)代背景下，房地產(chǎn)企業(yè)必須緊跟時(shí)勢(shì)變化，才能在復(fù)雜多變的環(huán)境中求得生存與發(fā)展，變革的重要性也就愈發(fā)凸顯。

無(wú)論是繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)深耕，還是走多元化發(fā)展道路，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大必然會(huì)導(dǎo)致管理范圍、復(fù)雜度的持續(xù)增加，因此想要持續(xù)發(fā)展，企業(yè)在成長(zhǎng)中必須經(jīng)歷多次變革。

變革已是規(guī)模房企的專(zhuān)利，越來(lái)越多的中小房企也開(kāi)始根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要，提前啟動(dòng)組織變革，或被時(shí)代浪潮裹挾，被動(dòng)進(jìn)行變革。

根據(jù)啟動(dòng)變革的時(shí)機(jī)，黃老邪將房企變革分為應(yīng)變、控變和創(chuàng)變?nèi)N形式。

應(yīng)變是從企業(yè)過(guò)去入手，著眼于企業(yè)內(nèi)部，通過(guò)復(fù)盤(pán)尋找自身問(wèn)題并解決，或者從外部對(duì)標(biāo)找到企業(yè)內(nèi)部短板，以此來(lái)變革；

控變則是展望未來(lái)目標(biāo)，明確路徑，為未來(lái)發(fā)展做準(zhǔn)備；

創(chuàng)變則是基于企業(yè)未來(lái)，并且基于外部變化，提前研判，制定方向，創(chuàng)新模式。

通過(guò)總結(jié)一系列企業(yè)發(fā)展案例，黃老邪發(fā)現(xiàn)，發(fā)展越好的企業(yè)，更多的則是在控變與創(chuàng)變的層次進(jìn)行變革，而發(fā)展相對(duì)較差的企業(yè)，則始終為在解決當(dāng)前問(wèn)題的應(yīng)變層面進(jìn)行變革。

應(yīng)變屬于被動(dòng)變革，而控變與創(chuàng)變則屬于主動(dòng)變革。據(jù)相關(guān)研究表明，企業(yè)變革的成功率總體上是偏低的，只有30%的企業(yè)的變革能獲得成功，但如果是主動(dòng)變革，成功率可以提升到50%，與被動(dòng)變革相比，主動(dòng)變革具有更高的成功率。

但是很多中小房企經(jīng)常會(huì)存在這樣一個(gè)誤區(qū)：當(dāng)問(wèn)題火燒眉毛時(shí)才開(kāi)始考慮變革創(chuàng)新，其實(shí)這已經(jīng)類(lèi)似于危機(jī)處理了。即使企業(yè)當(dāng)下不存在突出問(wèn)題，但并不代表未來(lái)不會(huì)有，在處于被動(dòng)地位之前主動(dòng)變革，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中先勝一籌。

中小房企

戰(zhàn)略變革方法論

危機(jī)總會(huì)為那些勇于變革的中小企業(yè)帶來(lái)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。在行業(yè)的“后黃金”時(shí)代，沒(méi)有人會(huì)否定正確戰(zhàn)略對(duì)于一家房企的重要性。但即使是當(dāng)時(shí)正確的戰(zhàn)略，也需要根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)市場(chǎng)格局的變化而不斷進(jìn)行變革。

需要注意的是，在行業(yè)容錯(cuò)率不斷降低的情況下，能否順利完成戰(zhàn)略變革，在很大程度上影響著企業(yè)的命運(yùn)。

發(fā)展不止，思變不停，適者生存。在房地產(chǎn)行業(yè)整體利潤(rùn)率下滑的大背景之下，變革雖然可能賦能組織，突破困局。但并不能一蹴而就，沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的前期準(zhǔn)備而貿(mào)然啟動(dòng)的變革，很可能將企業(yè)拖入深淵

地產(chǎn)黃老邪認(rèn)為，無(wú)論是應(yīng)變、控變還是創(chuàng)變。首先需要做的，就是需要理清企業(yè)戰(zhàn)略變革的前提條件，以此來(lái)作為戰(zhàn)略變革的出發(fā)點(diǎn)。

總體來(lái)說(shuō)，中小房企戰(zhàn)略變革能否成功的關(guān)鍵可總結(jié)為以下七句話(huà)：

領(lǐng)導(dǎo)參與，自我突破

堅(jiān)定決心，上下同心

以終為始，戰(zhàn)略導(dǎo)向

強(qiáng)化研究，預(yù)判前置

充分準(zhǔn)備，策劃為先

自我為主，外力驅(qū)動(dòng)

強(qiáng)力執(zhí)行，固化優(yōu)化

落實(shí)到具體動(dòng)作上，中小房企戰(zhàn)略變革的首要任務(wù)，就是需要回答以下六個(gè)問(wèn)題。

一、深入研究之后，對(duì)行業(yè)大環(huán)境有哪些理解

房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)前景如何?企業(yè)面臨著什么樣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇?都需要我們?nèi)ゼ?xì)細(xì)斟酌研究。戰(zhàn)略變革前，應(yīng)通過(guò)研究環(huán)境，去識(shí)別、把握未來(lái)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)波動(dòng)的趨勢(shì)和節(jié)奏。

二、復(fù)盤(pán)過(guò)往之后，自身有哪些問(wèn)題

在項(xiàng)目竣工交付后進(jìn)行項(xiàng)目評(píng)估、復(fù)盤(pán)等總結(jié)和反思，對(duì)大多數(shù)規(guī)范化管理的房企而言是一個(gè)基本的例行動(dòng)作。通過(guò)對(duì)以往項(xiàng)目復(fù)盤(pán)，能準(zhǔn)確識(shí)別企業(yè)過(guò)往所存在的問(wèn)題與瓶頸，為變革打好基礎(chǔ)。

三、對(duì)標(biāo)標(biāo)桿之后，自身有哪些差距

對(duì)標(biāo)不是簡(jiǎn)單地對(duì)標(biāo)桿房企的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行模仿和抄襲，而是通過(guò)對(duì)標(biāo)，學(xué)習(xí)標(biāo)桿房企的成功經(jīng)驗(yàn)，找到自身差距，以變革來(lái)提升。

四、分析對(duì)手之后，自身有哪些劣勢(shì)

知己知彼才能百戰(zhàn)不殆，運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)分析工具，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比，認(rèn)清企業(yè)自身劣勢(shì)與短板并加以改進(jìn)，才能不斷進(jìn)步。

根據(jù)客戶(hù)需求做出變化，從產(chǎn)品的角度做出調(diào)整與優(yōu)化，都需要以完備的客戶(hù)需求分析為前提。通過(guò)需求分析方法，分析客戶(hù)需求、購(gòu)房習(xí)慣、敏感點(diǎn)的變化，以方便在變革中做出精準(zhǔn)調(diào)整。

六、企業(yè)自身現(xiàn)存風(fēng)險(xiǎn)有哪些

房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)資源驅(qū)動(dòng)的類(lèi)金融行業(yè)，不發(fā)展就是一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)。另外，變革前也一定要站企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制角度，進(jìn)一步理順自身經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

只有能夠清楚回答，才能為整個(gè)變革打好基礎(chǔ)。另外，無(wú)論是應(yīng)變、控變、創(chuàng)變，都可以依照以下幾個(gè)步驟推動(dòng)進(jìn)行，貫穿始終。

1.前期準(zhǔn)備：很多企業(yè)的變革失敗是因?yàn)闆](méi)有做好變革準(zhǔn)備。有價(jià)值的變革必定會(huì)觸及到某些人的利益、工作習(xí)慣與工作風(fēng)格，以及公司內(nèi)固有體系，否則變革是沒(méi)有價(jià)值的。因此變革的前期準(zhǔn)備非常重要，一定讓大家有緊迫感、危機(jī)感、在變革上達(dá)成一致。

2.策劃啟動(dòng)：變革不是一蹴而就的。在做好變革前期準(zhǔn)備后，應(yīng)對(duì)變革整體做策劃，包括變革的目的目標(biāo)、方式方法、每個(gè)變革節(jié)點(diǎn)的成果要求、變革組織如何組成、如何分工。磨刀不誤砍柴工，不做策劃的變革很容易產(chǎn)生偏差。

3.實(shí)施控制：整個(gè)變革過(guò)程要在嚴(yán)密的控制下來(lái)推進(jìn)，尤其是最高領(lǐng)導(dǎo)人不僅要表達(dá)對(duì)變革的支持，同時(shí)也要身體力行地參與進(jìn)來(lái)。

4.評(píng)估復(fù)盤(pán)：階段性評(píng)估變革成效，整體變革結(jié)束后也要復(fù)盤(pán)評(píng)估。

6.獎(jiǎng)懲：根據(jù)最終變革效果在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

以上變革步驟缺一不可，尤其是最重要的“前期準(zhǔn)備”與“策劃啟動(dòng)”，需要在老板的堅(jiān)定推動(dòng)下進(jìn)行，否則會(huì)使導(dǎo)致整個(gè)變革的失敗或者不了了之。

注：文章為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 應(yīng)變2021，中小房企戰(zhàn)略變革這樣做